Facebook推出最新優化解決方案,它會代替傳統的優化指標嗎?

隨著數字廣告邁入精細化運營時代,廣告投放也從傳統的廣告位購買轉向受眾購買。

但對廣告效果有著直接影響的優化環節,行業卻依然停留在對點擊、曝光、下載等傳統指標的考量與優化上。

因此,在這樣的背景下,Facebook在昨天推出了一個全新的優化解決方案,力圖通過對“用戶價值”的判斷來解決數字廣告中的優化問題。

Facebook的解決方案主要包含兩部分:一是價值優化定向,二是基於價值的相似人群擴展(value-based Lookalike Audiences)。

何謂價值優化定向?它是指通過Facebook pixel中的數據追蹤,Facebook可以預測用戶7天內的購買價值,幫助廣告主將資源集中在具有高購買價值的用戶身上,並進行自動出價優化的過程。

何謂基於價值的相似人群擴展?它是指Facebook允許廣告主在相似人群擴展中創建更為細分和定製化的用戶群組,使廣告觸達廣告主認為會帶來高消費的用戶上。

Facebook這種以“用戶價值”為中心的優化解決方案,突破了傳統的轉換層級和定向策略,直指最終的交易和轉化,這種全新的解決方案會不會為行業的廣告優化提供一個新思路呢?

對此,品友互動CTO歐陽辰和舜飛科技CMO賈濤分別從技術角度、營銷角度做出瞭解讀:

品友互動CTO歐陽辰認為,Facebook的價值優化定向(LTV)給廣告主提供了更多的選擇,其背後技術應類似於面向轉化優化的模型(例如CPA模型)。這次LTV更加強調用戶的潛在購買能力,這個技術需要配合Facebook的Pixel打點服務,將價值定義為7天內購買商品的意圖,實現繞過所有間接指標(例如展現、點擊等常規指標的優化),而直接優化轉換價值(Lifetime Value)。Facebook將利用一些可能數據進行優化,例如受眾的近期行為,信用卡狀態,最近的搜索歷史等

基於價值的受眾擴展(Value-Based Lookalike Audience)是基於LTV的一個自然衍生功能,廣告主可以通過上傳種子用戶,擴展人群,獲得更好的有效觸達。

這些新功能給廣告主更多的選擇,雖然技術本身屬於新瓶舊酒的性質,但是這些功能推動了整個行業向更加有價值的優化目標前行,而不是集中在各種中間或間接指標中。沒有度量,沒有改進。這些功能的效果只有通過不斷實驗和迭代,我們才能瞭解它們對於廣告主的真正價值。

舜飛科技CMO賈濤認為,目前,品牌營銷正在經歷前所未有的衝擊,隨著多屏時代到來,用戶的注意力碎片化更加嚴重,精準營銷也面臨新的考驗。而如何針對用戶所處的生命週期實現一對一營銷,實現有效的終生價值的提升,產生實際的購買收入,才是廣告主的最關心的問題。Facebook的value-based Lookalike Audiences解決方案迎合了這一需求。

但作為兩大寡頭之一,近兩年Facebook的廣告效果頻繁遭到挑戰和質疑,這一新的解決方案會切實提高廣告效果嗎?

歐陽辰認為,Facebook在過去幾年也經歷了多次數據統計錯誤、視頻指標錯誤統計等事件,從這一方面講Facebook表現還是非常坦誠,每次都積極解決問題,就像汽車召回一樣,問題有時不可避免,但是需要有誠意的處理。另外,作為壟斷性社交媒體,Facebook在歸因分析方面佔有更多的優勢,因此很多其他渠道的效果也容易在Facebook渠道中進行收割。導致這個問題的根本原因是評估方法的科學性。他認為,數字廣告將迎來一次營銷智能變革,科學的效果評估將是這個變革的導火索。接下來,廣告主會越來越重視,評測方法也會越來越科學。

CMO賈濤則認為,一個新的解決方案的出現,是需要經過實踐來驗證的。想實現這一目標,Facebook需要在技術、算法、數據分析進行一系列創新,以實現對用戶價值的預估和判斷,才能讓系統在接下來做出正確的優化行為。

想要提升廣告效果,人群數據只是一個方面,媒體和廣告平臺還需要有全方位的優化方案,結合不同的維度和指標、多種多樣的優化策略和定向技術,如地理位置、廣告形式、動態創意、落地頁優化等,才能讓廣告在對的時間,已對的形式,出現在對的人面前。

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