3個沒錢沒背景的85後,殺出紅海估值6億,張瑞敏點讚,憑啥?

每周六上午,海爾中高層干部都會參加一個周例會。只要在青島,張瑞敏都會參加這個會議。島君聽說,在這個會議上,很多高管、骨干被張瑞敏批評得坐立不安。但是,張瑞敏卻罕見地為海爾旗下的一個創業品牌點讚:聽完雷神案例分享後,他提議為之鼓掌。這在海爾曆史上是第一次。

創立該品牌的是三個85後:李豔兵、李寧和李欣。他們沒有顯赫的學曆,沒有輝煌的工作經曆,所處的筆記本電腦部門在海爾內部相對弱勢,外部競爭勢態也屬紅海。但是,自2013年12月誕生後,雷神已經成功融資上億元,估值6億元,2015年銷售額達7億元。他們做對了什麼?

來 源 / 正和島(ID:zhenghedao)

作 者 / 王欽

編 輯 / 閆敏

01 雷神:在三萬差評中誕生

2013年9月,海爾筆記本電腦部的三名“85後”普通員工——李豔兵、李寧和李欣,通過對網上相關的3萬多條差評的挖掘和整理,產生了開發一款遊戲筆記本的創業想法。於是,他們懷著忐忑的心情找到了平台主周兆林。看著傻大黑笨的遊戲本樣機,完全背離筆記本輕薄的行業發展趨勢,周兆林心里開始打鼓,這幾個“小孩”要搞創業“小微”行嗎?

在幾萬人的海爾中,他們並不突出:沒有顯赫的學曆、輝煌的工作經曆,年紀輕輕,就是海爾一線最普通的員工,所處部門同海爾的強項——冰箱、洗衣機和空調比起來,也是一個相對後進的部門。

但周兆林沒有立即反對,而是讓他們先去試試。 “如果這件事放在以前,我就直接給斃了,”事後周兆林說,“但集團倡導員工創客化,鼓勵創業‘小微’發展,我也沒敢直接反對,給他們拍死,因為我的任務現在是為創業提供支持和指導”。於是,三個年輕人獲得了嚐試的機會。

▲左起:李寧、李欣、李豔兵

三個年輕人都是遊戲迷,自己在打遊戲的時候經常會遇到機器卡、散熱慢等問題,但現有產品都沒有很好地解決這些問題。同時,自己所處的筆記本業務部門業績平平,隨時都有被解散的可能。一邊是自己作為用戶真實感受到的市場機會,另一邊是要被解散掉的壓力。面對集團鼓勵創業的政策,為何不能做一款真正的遊戲本產品呢?

李豔兵談道:“傳統的做法都是從產品到用戶的模式,先同京東、天貓這些渠道聯系,然後上貨,一上就是30多款產品,老實講,連我們自己都記不住這些產品型號,更何況用戶呢?大家心里都明白,這種模式是沒有出路的。倒不如換個思路,從用戶出發,做好這幾款用戶真正想要的產品。想到了就開始行動,我們就從用戶在網絡的差評入手,泡論壇、貼吧,在QQ上進行交互,先後搜集了3萬多條差評,然後進行分類,再開發出一款自己作為用戶想要的產品。沒想到首發500台很快銷售一空,並且還有3萬人預訂;一個月後,第二批3000台上線,21分鍾售罄。”就這樣,幾個年輕的創客走出了第一步。

▲圖1 雷神的誕生

02 開放公測:我們聽用戶的

在海爾經常會聽到一句話,就是“我們聽用戶的”。從2015年開始,海爾進一步全面推進用戶付薪製度,員工薪酬來源於用戶增值。就是要在薪酬製度上形成對用戶零距離的保障,讓用戶選擇權實實在在地體現在資源配置上,使員工利益與用戶價值緊密地捆綁在了一起。“我們聽用戶的”,體現在雷神“小微”身上,就是開放公測和粉絲共治。

對於遊戲和手機行業,公測已經是司空見慣的事情,但是在遊戲本行業中,還從來沒有哪個品牌嚐試過。行業中比較普遍的方式是將新產品送給專業媒體進行測試,這樣可以對新產品進行一定的宣傳。但是,這種媒體評測並不是真正的開放,用戶對這種測試文章的信任有限。雷神參考小米的經驗,一直就有做開放公測的想法。但是,這種做法同製造業的常規做法又是有衝突的。原有的做法都是害怕出錯,努力將產品做得完美、完美、再完美,然後才推出去。但團隊成員發現,這種所謂的完美也只是站在企業角度的看法,並不是用戶認為的完美,還是一種封閉的做法。在反複斟酌之後,由於對雷神911這款產品非常有信心,於是團隊決定將這一想法付諸實踐(見圖2)。

▲圖2 雷神911開放公測流程

進行開放公測,第一個問題就是由誰來做評測。雷神拿出了30台樣機,其中10台交給雷神貼吧的小吧主;另外10台交給專業媒體進行評測,與以前不同的是,這次不是雷神主動找媒體,而是樣機照片曬出之後就有大量媒體在第一時間主動聯系雷神要求參加測試;剩餘的10台則由在百度筆記本貼吧、顯卡吧、鍵盤吧等相關專業貼吧中篩選出的中立用戶進行評測。這些中立用戶是公開PK出來的,每一名競選者都要把自己的評測經曆和專業水平“曬出來”,最終產生了10名公認的“大神”級的用戶,成為雷神911的公測工程師。專業媒體、貼吧“大神”和雷神吧主三類人群組成了雷神的公測用戶,組成了檢驗雷神911品質的“三昧真火”。

與媒體和雷神的吧主不同,參與公測的10名中立用戶給雷神帶來了極大的壓力。PK產生的這些“大神”身份完全獨立,他們發布的測試報告隻對自己的聲譽負責,所以在評測時要求尤其嚴格。例如,一位綽號“火鳥”的用戶同時擔任著多個筆記本貼吧的資深吧主,可以說是“大神”中的“超級大神”,他的評測方式比專業工程師還要嚴格。一般來說,對遊戲本進行測試通常是進行跑分或者遊戲測試,但“火鳥”采用了一種很極限的“死循環超頻”測試方法,將各部件功能參數同時拉到峰值。雷神產品總監李豔兵說:“這個測試方法比我們的還要嚴格,我們從沒這樣玩過,搞得我們確實有點騎虎難下。”

“火鳥”向雷神提出了很多改進意見,當雷神將其反饋給上遊的製造廠商時,廠商的工程師卻表示這種測試方式過於極端,不願對產品進行修改。雷神與產品製造商一時陷入僵持,遲遲不能給“火鳥”答複。“火鳥”見雷神沒有動靜,就將評測報告發到了網上。李豔兵說:“報告基本還是客觀的,但明確指出我們沒有回複他,網友就很支持他,我們壓力就很大。” “火鳥”表示,自己之所以采用這種“超頻”的測試方式,就是因為遊戲本的特殊用途要求其必須具備超頻能力,這就是遊戲本的標準。他特別強調:“如果達不到這個標準,就不要說自己是做‘遊戲本’的,還是叫‘筆記本’吧。”

雷神向產品製造商帶去了“火鳥”等用戶的意見,表示“不改就不出貨”,迫使製造商同意修改,並連夜召集工程師製定方案。按照原有計劃,實際上當時已經進入到產品批量製造階段,由製造工程師(PE)負責,但這些問題回過頭來需要研發工程師來解決的。所以,研發工程師就很不情願地出場了,這些人本身也是業內專家和“大牛”,對於一般的意見,基本上一兩句話就頂回去了。實際上,有時候就連老板也是拿他們沒有辦法的。但這一次為了做出真正的“遊戲本”,他們最終還是接受了來自用戶的意見,給出了修改方案,這將使產品上市時間延長9周,還要追加成本費用。

結果是:雷神911熱賣。公測不僅幫助雷神對產品進行了改進,也起到了售前傳播的作用。尤其是中立用戶發布的評測報告,其專業程度和可信度方面不遜於專業媒體,在貼吧中引起了很大反響。第一批500台雷神911在京東上市後不到一秒的時間,便被搶購一空,甚至有用戶在貼吧里發起了曬購買時間的活動。有人說用了0.25秒,馬上就有人曬出0.2秒的成績。這是遊戲人群的一個“情結”,就是比誰手更快。

在第一批產品被產品被搶購一空之後,第二批雷神911在京東上采取了預訂的方式,用戶需要預先繳納99元定金,在上市當天再交齊全款。這種預訂形式在遊戲本行業只有另外一家廠商曾經嚐試過,結果隻預訂出50多台。雷神原計劃第二批上市2000台,由於預訂人數增長迅速,京東要求增加訂單,最終確定為2500台。

03 粉絲自治:源自對遊戲的熱愛

在產品上市初期,雷神團隊與幾乎每一位用戶都進行過直接交流,為他們解決問題、提供售後服務。隨著粉絲群的不斷壯大,在粉絲中湧現出以“雷神筆記本吧”小吧主為代表的一群鐵杆粉絲,這些小吧主逐漸成為雷神粉絲交互模式中的重要一環。他們本身既是用戶,又非常熟悉雷神,無形中就擔當了很多為用戶服務的工作。

雷神現在已經將小吧主和自身的客服人員組合成為一種混合式的客服模式:小吧主負責回答用戶的技術問題,比如如何安裝系統、如何改裝硬件;雷神客服負責解決產品問題,比如產品質量和退、換貨等。為了保證小吧主和客服的信息共享,雷神打通了這兩個群體的微信圈,讓小吧主能夠及時掌握雷神的最新動態。

此外,小吧主遇到不能解決的問題時,會在專門設立的“吧主議事群”中與雷神團隊進行交互。雷神團隊目前仍保持著對用戶的關注,每天都會瀏覽貼吧中的帖子。除了吧主和普通用戶,雷神團隊還負責與業內的第三方“高人”(如參與公測的“大神”、頂級電競選手等)進行直接交互。這些“高人”具有豐富的專業知識和公正的立場,常常會提出意想不到的建議。

例如,雷神團隊在一款產品上與產品製造商出現了分歧,雷神認為應該采取A類配置,而製造商認為應該采取B類配置,雙方爭執不下。最終雙方認為應該聽從用戶的選擇,經過同粉絲的交互,最終選擇了C類配置,結果引爆了市場。

再如,第一批雷神筆記本用戶反映屏幕出現亮點問題。雷神為所有出現亮點問題的用戶提供解決方案,可以選擇換屏或現金補償。更換屏幕的成本在1300元左右,外加人工成本和管理成本,雷神為用戶提供完全免費的上門更換服務。其次,雷神在粉絲中發起投票:為保證100無亮點的完美屏幕,需要在組裝流程中加入人工檢驗,這將導致每台遊戲本成本上升300元左右,是選擇加價還是保持現有檢驗標準,保留一定亮點比例?絕大多數用戶選擇了完美屏幕方案。雷神筆記本自此做出100完美屏承諾,保證杜絕亮點問題。就這樣,雷神化解了質量危機,並為自己樹立了重視產品體驗和用戶意見的形象。

雷神團隊將自己的精神總結為“卓越源自熱愛”。雷神的粉絲社區能夠不斷擴張,關鍵就在於雷神與粉絲秉持共同的信念——對遊戲的熱愛。產品總監李豔兵說:“誠實、誠信,都源於熱愛。”出於對遊戲的共同熱愛,粉絲們能夠對雷神產生信任,小吧主能夠不計報酬地為用戶服務。雷神的貼吧中並非沒有爭吵和對雷神的責問,但不論是吧主還是普通粉絲,都能夠做到坦誠交流。這種公開、友好的社群秩序,源於雷神與粉絲共享著相同的信念。

作為一個“互聯網玩法”的新創品牌,雷神進行了很多業內從未有過的嚐試,而嚐試的結果往往是自己的計劃被徹底打亂。秉持著對卓越的追求,雖然計劃被打亂,雷神仍努力完成既定的里程碑節點,實現對粉絲的承諾。600多萬粉絲的監督,是雷神完成節點目標的最強動力。

04 在海爾做創客

2013年12月26日,海爾29周年創業紀念會上,張瑞敏正式提出了企業平台化、員工創客化、用戶個性化,對員工角色賦予新的含義——創客。

《連線》雜誌前主編克里斯·安德森倡導的創客運動在全球風起雲湧,創客空間、創客實驗室在各地紛紛設立。創客運動之所以能夠興起,除了技術因素之外,還有一個重要因素就是每個人心中都有一個夢想——親手實現自己心中的創意。開源的軟硬件、數字製造、3D打印,這些新技術的加速應用使得我們每個人心中的創意和夢想都變得唾手可得,每個人都有更大的可能成為創客,去親手實現自己心中的夢想和創意。

雷神的成長,歸根結底,這離不開海爾特有的“場”。在剛起步時,它就引起了《海爾人》的關注;在第一期創客咖啡上就有外部專家、雷神創客、平台主和其他員工之間的思想交鋒和智慧碰撞,這里不僅有讚許,更有質疑和建議;在集團周例會上,雷神案例也得到討論,張瑞敏還在一次會上提議大家為雷神鼓掌,這在以前似乎是沒有過的。無形中,創業團隊更加堅定了創業信心,更清晰地認識到創業的艱難,以及具有了更加開放的創業心態。那麼,海爾的活力“場”到底是什麼?它不是轟轟烈烈、大張旗鼓地鼓動一番,而是讓員工認知到自我,做自己的主人,點燃內心的“小宇宙”,讓內心更具有張力。

2014年3月,安德森來海爾調研時說:“在海爾,創客是個動詞,創客兩個字蘊含的思想力量是顛覆傳統思想的精神武器。”是的,在人人創客這一員工新角色的背後,更本質的是企業和員工之間的關係正在從雇傭轉向共創、共享。

創客除了在精神層面的含義之外,還需要落實到利益分配上。只有精神追求和現實利益緊密結合起來,才會使員工創客化成為自覺和本能。在注冊成立的雷神科技公司中,除去海爾、社會投資者、預留股份外,創始“小微”成員占了兩成左右的股份。同時,這些“小微”成員在2014年底獲得超利分享的事實,落到口袋的“真金白銀”,已經成為其他員工向創客轉化最有效的催化劑。機械師、智慧教育等“小微”已在雷神周圍加速湧現,逐步在海爾內部形成創客的鏈式反應。

這種鏈式反應,不僅發生於所謂的海爾內部,而且越來越具有社會化的味道。比如,雷神、有住網這些原本的創客“小微”,又正在同外部的創客創辦新的“小微”,創客影響創客,“小微”生出“小微”,這就好比原子的裂變。這些源創客就如一個個能量球,衝擊著其他的利益相關者,讓這些人員成為新的創客,去加速開展新的事業。而後,這些新的創客又會影響其他人。“這真的是太可怕了!”在一次同海爾輪值總裁周雲傑交流時,他感歎道,“這種創客的力量,是剛開始沒有想到的”。

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