深度剖析 Google 收購 hTC 手機業務前因後果

今天10點,HTC舉行重大消息媒體發佈會,HTC與谷歌共同宣佈,谷歌斥資11億美元收購HTC手機業務。

根據該協議,Google延攬原參與打造Google Pixel手機的HTC成員加入Google,此外,HTC也將其知識產權非專屬授權予Google使用。就此次交易,HTC 將收到11億美元之交易價格。

這些年,HTC被收購的傳言……

其實,這幾年HTC將被收購的消息此起彼伏,包括華為、聯想、TCL、華碩、小米和360。

2013年7月,收購方:華為

2013年7月,HTC股價大跌6.7%,收盤報159.50元新台幣,創2005年11月以來的最低點。在2011年創下歷史最高點之後,HTC股價已下跌88%,市值僅為42億美元。市場研究公司Sanford Berstein指出,包括中興、聯想和華為在內的中國公司都可能將HTC視作收購目標,通過這樣的收購來加強技術實力,同時獲得一個市場認知度較高的品牌。華為「大嘴」余承東更是直言「公司正考慮潛在的收購交易,包括考慮收購諾基亞」。

但是,華為很快否認了此傳聞。2013年9月,華為董事會成員陳黎芳對收購傳聞予以否認。「不,我們並沒考慮進行收購。」並機智地把鍋甩給了余承東。「我想余承東應該接受更多媒體方面的培訓。」

2013年10月,收購方:聯想

2013年10月,台灣《蘋果日報》報導稱聯想已開始與HTC公司接洽,商討收購事宜。聯想CEO楊元慶在此前接受採訪時也表示,聯想毫無疑問正在PC和智能手機市場尋求收購機會。

同月,HTC內部人士闢謠表示聯想收購HTC的消息並不屬實,且HTC沒有與任何公司、機構洽談過出售事宜。而聯想在2014年10月宣佈收購摩托羅拉移動業務,與HTC正式劃清界線。

2014年10月,收購方:TCL

2014年10月,TCL董事長李東發微博力挺HTC,稱HTC是他「非常敬佩的企業」,並「希望HTC能夠在移動終端市場佔領自己的位置,兩岸華人企業聯手和蘋果及韓國競爭」。此微博一出又引起坊間傳聞不斷。

但很快雙方便都出面澄清謠言。TCL內部人士稱收購HTC系對李東發微博過度解讀,「我們目前也和HTC沒有任何合作」。HTC公司CFO張嘉臨此後也在採訪中表示HTC對被收購不感興趣,「靠自己獨立經營才能為股東提供最大價值」。

2015年6月,收購方:華碩

今年6月12日,據路透社報導,華碩公開表示不排除收購HTC的可能.在華碩年度股東大會上,面對股東提出的華碩是否有意收購HTC的問題,董事長施崇棠回答說華碩不排除會競購HTC的可能性。該消息一出,一時間大街小巷都流傳著華碩即將收購HTC的傳聞。

但6月15日,HTC官方宣稱「絕無此事,公司並未與華碩接觸,也不會考慮與華碩之併購事宜」,鄭重否認被華碩收購的傳聞。

2015年,收購方:小米、360

2015年,市場數據顯示,被寄予厚望的新一代旗艦HTC ONE M9銷量異常慘淡,比前輩M8少了40以上,不少運營商據說在半價清倉。

作為手機界的傳奇,小米被傳出將收購HTC,但事後證明是謠言,不僅小米官方出面闢謠,HTC官方微博也是進行了否認,在聲明中,HTC表示將會繼續深耕中國市場,並會有一系列的戰略調整。

不久,台灣媒體在7月放出一個勁爆的消息,稱360奇酷將很快控股HTC。報導中稱,有外資券商透露,宏達電幾大股東正在協商出讓部分股權給大陸企業以提振宏達電。最高出讓股份佔比最高將佔比31.5%,獲得6.61億美金現金投資。

對於上述傳聞,360和HTC都未表態,而據騰訊科技報導,HTC官方對此傳聞明確予以否認。

HTC手機業務為何做不起來?

HTC曾經是第一個推出Windows和安卓智能手機的廠商。2008年憑藉著首款安卓手機的產品優勢在美國市場迅速崛起。

HTC手機

但是它過分依賴美國市場,忽略了迅速崛起的中國市場,後來又因為專利問題遭受蘋果的訴訟,被美國實施進口禁令,手機銷量開始下滑。HTC在2015年的財務數據顯示,2015年HTC累計營收額為1216.84億元新台幣(約為240.7億元人民幣),同比下滑35.2%。

另外HTC內部放棄了在內地發展得比較好的多普達品牌是一個比較大的錯誤。這個品牌當年在內地的銷量超過諾基亞和三星,但是HTC認為與自家手機品牌同質化,最後做了一個完全錯誤的戰略決策:放棄多普達。

此外,HTC的高端市場的定位也有問題,高不成低不就。與蘋果三星相比,難以與之抗衡;而與華為、小米相比,又不可能降到那麼低的價格。而且,小米、華為等一批國產企業在智能手機產品上已經崛起。

「HTC手機業務缺乏競爭力,而且中國製造已經崛起了。」小米聯合創始人王川對億歐說。

另外,HTC忽視品牌營銷。與國外市場大有不同,內地市場玩噱頭,玩互聯網營銷的模式非常厲害,單憑產品的的玩法容易被淹沒。 無論是360、樂視還是魅族,他們都是極具挑戰性的攪局者,他們憑藉資本市場的所給予的錢在玩,而HTC則顯得「清高」了。

所以,一系列錯誤的戰略決策把HTC一步一步拖進深淵。HTC的智能手機業務在惡化當,勢必會使投資人削減研究開發和營銷的投入,進而使之進入了一個惡性循環。

HTC的VR之路

回顧HTC這幾年走過的路,遠非「艱難」二字可以概括,從曾經能與三星、蘋果相抗衡的世界級巨頭,到如今的手機業務的一蹶不振,著實讓人心寒。但是,在HTC手機業務跌入低谷之時,一向有「鐵娘子」之稱的HTC董事長王雪紅堅持探索出一條全新的道路:佈局VR。

去年5月,王雪紅在接受日媒採訪時表示,HTC正在打算將VR業務轉為獨立公司進行業務經營,HTC享有控制權。

VR業務的火爆超乎預期,其已經成為HTC產業的重要支撐。在眼下手機業務一蹶不振的情況下,如果HTC剝離虛擬現實業務,則該公司將會呈現出更加嚴重的財務業績下滑,這也是資本方所不想看到的。

但是,倘若VR業務一直生存在手機業務的屋簷之下,很難轉變外界對目前窘境狀態的看法,VR業務難免成為「受害者」。而且HTC最新發佈的HTC One 在內地的銷量並不好,手機業務短期內很難看到會有反彈的可能。

所以,億歐認為HTC拆分VR獨立成立公司是利好的,原因有三:

1、拆分後VR業務與手機業務完全分開,因為外界對其VR的期待非常高,甚至有預言說HTC是VR領域的蘋果,這有利於投資者更加客觀地看待HTC VR業務,進而提高公司整體估值。

2、雖然說VR技術還遠未成熟,但是它的應用場景很廣,未來行業賺錢的渠道很多,不一定要等到硬件技術的絕對成熟。而且市場上對HTC會有更多積極的聲音,VR業務重現當年手機業務的輝煌不是不可能。

3、VR有可能促進手機銷量。雖然說現在HTC只推出了PC端的VR設備,但是這不代表其將來不會做移動端。而移動端可以與手機搭配做,比如三星Gear VR,以及剛剛發佈的中興VR,它們以「VR眼鏡+手機」來體驗VR,推出定製化VR眼鏡,提升用戶對智能手機的好感,進而促進手機銷量。

在手機業務被谷歌收購之後,王雪紅表示:「身為全球智能型手機的領導者,HTC在尖端科技的創新研發上寫下令人驚豔的記錄,包括無可比擬的智能型手機價值鏈,知識產權組合以及一流的人才和系統整合能力,一直以來都是Google在發展Android市場的最佳推手。這次和Google共同簽訂此協議代表雙方長期穩定的合作夥伴關係再次邁出穩定的一大步,不僅為Google 硬件業務注入強大的創新研發動能,亦確保 HTC 在智能型手機和VIVE虛擬現實事業可持續創新。我們堅信 HTC 具備足夠的優勢,能夠保有我們豐碩的創新成果,並有充分的發展潛力實現未來最新一代的創新產品與服務。」

谷歌為何收購HTC手機業務?

谷歌最大的競爭對手是蘋果。

近年來,谷歌以安卓系統統治開放生態,而蘋果一直以硬件統治它的閉環生態。下一個時代是AI、萬物互聯的時代,谷歌要想在押寶未來,就不得不打造硬件生態。

Google表示,HTC 與 Google 雙方建立了長達十年在智能型手機的策略夥伴關係,奠定了這項協議的基礎。本協議將使 HTC 聚焦於自有品牌智能型手機業務,持續執行精簡產品組合策略、提升營運效率和財務彈性。HTC仍將擁有優秀的研發人才發展自有品牌智能型手機,今年上半年已成功推出旗艦產品 HTC U11,目前正積極準備下一代旗艦手機。

其實,這是Google第二次進行涉及智能手機製造商的收購。六年前,谷歌宣佈斥資125億美元收購摩托羅拉移動。Google總裁拉里‧佩奇(Larry Page)表示:「我們將共同創造令人驚嘆的用戶體驗,為整個Android生態系統提供充足的收益,為消費者,合作夥伴和開發商帶來無限樂趣。」

在Google旗下,摩托羅拉開設了美國工廠,並為其旗艦Moto X智能手機提供驚人的定製產品。不過,到2014年1月,谷歌將摩托羅拉一部分賣給了聯想。摩托羅拉交易被視為Google在技術上獲得有價值的專利的捷徑。但回想起來,仍然很難稱之為成功。

摩托羅拉「實驗」之後,Google通過與智能手機製造商合作,繼續推出其Nexus計畫,發佈運行該公司首選的Google管理版本的Android操作系統的手機。

去年,隨著Pixel和Pixel XL智能手機,Google Home和Google Wifi亮相,Google越來越重視硬件開發。HTC推出Pixi,並以Google設備銷售, HTC基本上擔任承包商角色。

購買HTC智能手機團隊的一大部分意味著Google將直接面向摩托羅拉母公司直接挑戰蘋果,以及三星,LG,華為在內的Android廠商。Osterloh說:「我們對2017年的陣容感到興奮,但是更多的靈感來自於未來5年,10年,甚至20年。「創造每一天人們依賴的美妙產品是一個旅程,我們從長遠來看是在投資的。」

在芯片層,谷歌也開始發力。今年上半年,Google聘請了蘋果公司的芯片架構師,可能會嘗試發展並設計自己的芯片。我們知道,HTC和其他的智能手機製造商的芯片主要以來高通、聯發科等,而為了狙擊iPhone的硬件+軟件的打法,谷歌也從底層發力。

對Google而言,HTC也將其知識產權非專屬授權予Google使用。這項協議進一步強化了智能型手機及硬件產品。除了延攬優秀和經驗豐富的專業團隊人才,Google也將取得HTC知識產權的授權,以支持智能型手機系列產品的研發。這項協議也顯示Google將台灣視為創新科技的關鍵樞紐,並且針對台灣所進行的重大投資。

Google硬件資深副總裁Rick Osterloh表示:「HTC一直是Google的長期策略合作夥伴,設計出許多市場公認最美麗、 最高端的行動裝置。我們非常興奮也迫不及待地歡迎HTC團隊加入Google,為全球消費性產品注入更多的創新動能與發展。」

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