10年裡所有東西都變貴了,為什麼可樂卻沒有漲價

我們在生活中,常常會感嘆「XX東西最近又漲價了」,比如過去十年裡,我們身邊所有東西幾乎都漲價了:

房價:不同的城市多則3-4倍,少則1倍;

一根油條:從1塊錢變成幾塊錢,貴了2-3倍;

一碗方便麵:從3塊錢變成5塊錢,貴了接近1倍;

理一個發:從10幾塊錢變成了20-30塊,貴了至少1倍;

即便是全國人均收入,也漲了1.5倍。

除了這些漲價的商品之外,少數沒有漲價的商品則常常被我們所忽略。

10年裡所有東西都變貴了,為什麼可樂卻沒有漲價

10年前我們買一份報紙,只要5毛錢,現在買一份報紙,還是5毛錢;

10年前到電腦城買一個當時主流配置的電腦,可能是4-5千,現在你跑到電腦城或者在網上買一台同樣是目前主流配置的電腦,價格還是4-5千;

最典型的「不漲價」還是可口可樂,20年前,一瓶可樂是3塊錢,10年前,一瓶可樂也是3塊錢,現在,一瓶可樂還是3塊錢。

10年裡所有東西都變貴了,為什麼可樂卻沒有漲價

漲價的原因好解釋,因為它是一種我們生活中的通脹現象,很常見而且很直觀。一來這十年裡,廣義貨幣供應量增長了3倍,經濟規模增加了1.8倍,貨幣發得比經濟增長更快;二來百姓總體的收入增加了,不管買東西還是賣東西,價格提升都是自然的選擇。

而那些不漲價的東西,則要相對複雜一些,或許給我們也能帶來更多的啟示。

一種解釋是,可樂、電腦、報紙是工業品,可以依靠規模化生產降低成本。比如可口可樂的自動化生產線,一分鐘可灌裝成千上萬瓶可樂,相應的成本結構中,人力佔比很少,這幾年人力成本的大幅度增加對其的影響不大,因此售價就可以維持在比較穩定的狀態。

10年裡所有東西都變貴了,為什麼可樂卻沒有漲價

而很多漲價的商品、服務,比如理髮、早餐店賣的油條,涉及的人力環節很多,這幾年人力成本一增加,價格也就蹭蹭往上漲了。

不過,規模化生產和低成本,只是解釋了可口可樂確實具備了不漲價的能力,但是並沒有解釋不漲價的意願。

這就涉及到可樂的市場結構了。

可樂作為一種飲料,是有很多替代品的。可樂價格漲一倍,消費者可能就想我改喝別的,加多寶、王老吉、茶飲料、咖啡飲料,甚至礦泉水也行。不過,對於替代品的考慮,還是一種短期的競爭策略,還不足以解釋為什麼可口可樂在長達幾十年的時間裡,都沒有漲價,那麼關鍵可能就是另外一種因素。

可樂,是一個雙寡頭壟斷競爭的行業,基本上就是兩個大玩家可口可樂和百事可樂在玩,他們出於市場競爭的目標選擇不漲價。

10年裡所有東西都變貴了,為什麼可樂卻沒有漲價

在目前的價位上, 2016年整個碳酸飲料業的產值是800多億,而利潤率則只有大約5%,這還是在大部分市場由可口可樂、百事可樂這兩家超大規模廠商貢獻的前提下實現的。

數據來源:根據中國食品業協會數據計算。

我們粗一看,覺得這是個辛苦行業,規模不小,利率卻很低。其實還可以反過來理解,可口和百事這兩家都已經這麼大規模了,把成本壓得低到不能再低,也才這麼一點利潤率。如果有競爭對手想要進這個行業,做不到這麼大的規模,沒辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低,根本就不可能賺到錢。

因此,這個行業有著非常高的競爭壁壘,利潤率不高,但是兩個大玩家靠著規模,也能賺到錢。

反之,如果把價格提高,一開始利潤率是提高了,但新的競爭對手就會不斷進入,隨著價格戰的開啟,產品的價格也越來越低,利潤也越來越低。

在經濟學上,這種競爭格局有個專用名詞,叫做「古諾均衡」,說的就是這樣一種情況:

古諾均衡

一種產品市場只有兩個賣家,賣的東西基本無差別,兩個賣家相互之間也沒有任何串通行為,不過都知道對方將生產多少、怎樣定價,這樣,雙方都可以確定最優的產量來實現利潤最大化。

在這種均衡之下,低價格和微薄的利潤,將大部分競爭對手阻擋在行業之外,而少數的巨頭則依賴於規模生存下來,獲得尚屬可觀的總量利潤。

10年裡所有東西都變貴了,為什麼可樂卻沒有漲價

在商業中,價格是一種綜合現象,它不是單純由成本決定的,同樣也可能不是單純由需求決定,影響的它的因素,還有市場結構——不管是買方還是賣方、貨幣供應量,還是消費者結構,最終體現為供需雙方的均衡。

對於中國的企業而言,這一輪產業升級是一種伴隨市場結構調整,重新建構競爭壁壘的過程。

一種競爭策略是提供差異化的產品,提升與消費者議價的能力,獲得更高的利潤率;

而另一種策略,則是像可口可樂和百事可樂一樣,對行業競爭整合,維持微薄的利潤,這種低成本的策略,不能建立在人力、土地、環境這些已經逝去的優勢上,而需要建立在定位能力、產品能力、信息化能力和消費者關係的維護能力這些新的要素上。

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